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上线飞猪三年,这家传统旅行社如何脱颖而出?

2018-11-20 18:52:45  |  来源:环球旅讯  |  作者:林珊  字号: T   T
 
 “累计成交总金额7352万,度假类目国内板块销量和销售额双第一”,广州漫游国际旅游集团(以下简称漫游国际)的商家在今年双十一交出这样的成绩单。这家“名不见经传”的旅游电商仅用3年时间已成长为飞猪国内游板块销量最大的旅行度假商户。

这家公司是如何摆脱传统旅行社经营模式的桎梏的?又将如何依托运营线上平台所积累的经验,开拓出更广阔的发展方向?漫游国际CEO胡湘东向环球旅讯分享了他的创业经验。

OTA的强势增长把传统旅游批发模式逼到了墙角

开放的海洋文明成就了岭南地区发达的商业文化,岭南商人的低调务实也让粤商闻名遐迩。就旅游业而言,广东人依旧跑在了前列,胡湘东便是其中之一。

2009年是胡湘东进入旅游行业的第一个年头。这一年,他做起了对他来说门槛较低的机票代理,干起了机票批发业务。得益于这段经历,也结识了不少旅游资源采购方并与建立密切合作关系。

但票代的生意做得并不长久,航司提直降代的大环境对小型机票批发商来说并不“友好”,这个打击让他开始寻找新的机会。

OTA依靠技术打破旅游产品价格信息不对称,抢了不少线下旅行社的生意,加之愈演愈烈的价格战,更是让旅游产品价格一降再降,旅行社利润趋减。随着旅行社对资源产品需求的下降,胡湘东走“薄利多销”的批发生意受到了影响。

技术变革虽带来新的分销渠道和消费场景,却没能改变位于行业末端的旅行社的经营模式。旅行社依然沿用传统的交易模式,由旅行社和批发商签订库存买断协议后按照合同约定的账期结算。动辄数月的账期对旅游批发商的资金链造成了巨大压力,也影响了他们的规模化扩张。

传统旅行社的市场份额被OTA挤压,账期越拖越长,胡湘东开始变得焦虑:“线上发展的那么快,万一哪一天旅行社卖不动了,市场崩了,我们的钱是不是拿不回来了?”

选择“触网”探索转型

面对在线旅游市场的冲击,旅游批发商试图摆脱“批发商”这个单一定位。部分中小批发商选择拥抱携程等OTA,把B2B生意直接搬到了线上。大型的旅游批发商则是加快上游资源整合,谋求全产业布局;或是将渠道下沉,开设直营店进一步攫取线下市场。

“我们潮汕人做生意很简单,市场在哪里,我们就跑到哪做生意。线上相当大的发展空间有待挖掘,况且消费场景已经转到线上,何必死守线下。”看到传统旅游产业链存在的痛点,以及互联网电商模式改变旅游行业的可能性,胡湘东决定把一部分精力和资源放到线上。

彼时的他认为,借助大流量的平台或许是切入线上的最快途径。恰逢飞猪旅行(原阿里旅行)正在寻找开设旅游旗舰店的商户,只收取2.5%平台佣金的飞猪也成为漫游国际首选对象。经过调查,飞猪的商家供应构成体系并没有想象中那样强大,漫游国际入驻平台优势相当明显。

一方面,漫游国际作为第一手资源控有方,自采产品覆盖全国各旅游目的地,在产品库存、议价能力方面拥有一定的话语权,借助阿里的商家支付体系,免去冗长账期的同时,顺畅的现金流也可提升自身的采购能力。

另外,当时飞猪平台上的度假板块、旅游电商或资源供应商大多是二手或三手的资源方,他们在优化服务体系上需要耗费大量精力,在服务流程上,客人的需求和意见也需要通过地接社反馈操作,流程相对繁琐,一定程度上影响了用户体验。

权衡之后,2015年9月漫游国际签约飞猪,成为平台合作商户。此后,飞猪派出了“小二”专职为漫游国际提供技术支持以及运营指导。小二会定期对漫游国际进行培训,并结合漫游国际的产品资源与阿里平台活动、线路和产品线相匹配,制定运营计划以及活动响应预案。

对于初涉线上业务的漫游国际来说,线上运营经验不足、运营人员缺失是他们当时的最大挑战。为确保招到实践能力强、稳定的员工,胡湘东找到了珠海某大专院校,签订定向就业协议,开设“漫游班”,培养电商运营人才。经过数月筹备,漫游国际在飞猪的旗舰店上线。

漫游国际在飞猪所开设的旗舰店订单量高速增长印证了胡湘东最初的判断。2017年漫游国际的GMV与2016年相比翻了4倍,一跃成为飞猪最大的国内旅游度假商户。

站在阿里的肩膀上

胡湘东将漫游国际线上业务的成功归结于阿里平台的支持。在他看来,飞猪的产品推荐机制、直播平台以及菜鸟驿站都在推动漫游国际线上业务的增长中起了相当大的作用。


漫游国际在飞猪的店铺

首先是飞猪的推荐机制为漫游国际输送源源不断的流量。阿里平台影响推荐的两大重要权重是价格和销量,漫游国际在产品采购上的掌控力使得其在价格方面具备一定的优势,优化了线上排名。在用户购买之后,系统会优先展示购买过的店铺。用户基于对漫游国际的信任,复购的可能性大大增加。

其次是阿里直播平台的助力。漫游国际根据平台特性,组建了专门团队做直播。单场直播时长约1小时,每次由2—4人出镜,每场直播在线人数可达2万人。主播们会以类似聊天的方式在专门直播间或者特定的景区现场介绍活动产品和与产品相关的景点知识。除却这些营销方式,直播团队还会在直播前设置推广的产品链接、优惠券、抽奖系统,这些互动机制方便用户“边看边买”,有助于促成订单转化。

据胡湘东称,今年双十一大促期间,漫游国际组织了60余场直播,推荐“爆款”产品,引导消费者关注和购买,对今年双十一完成销售业绩起了很大推动作用。


漫游国际在双十一期间的淘宝直播活动

“最初只是把直播当作一个产品推介渠道,并不指望能够带来多少订单,但是,这种简单的方式却带来了1.8%—2.2%的转化率。”胡湘东表示。

最后是漫游国际面向在校大学生开发的旅游产品。

从2017年起,漫游国际从大学校园切入,推出以短线周边游为主的旅游产品,定价和产品设计都考虑了大学生的经济能力,主要围绕大学生热衷的野外活动如篝火、漂流或其他游/研学等活动开发。

此外,漫游国际为减少校园对于过度商业化的抵触以及更好地融入校园市场,还加入了公益活动环节。学生可自愿选择是否参加,参加者将获得购买产品时的价格优惠,“这个方案帮助我们打开了年轻人市场,未来这个模式会复制到国内更多院校”。

胡湘东同时指出,营销手段只是辅助,打动消费者最终要靠价格和服务。消费者只要购买体验过漫游国际的产品,他们再次购买产品的几率就会大增,“漫游国际在飞猪的复购率能做到17.8%,远远高于同类商家”。

漫游国际背后强大供应体系则是支撑其能长期提供“价低质优”产品的关键。

环球旅讯比价后发现,漫游国际在旗舰店上同一线路产品的价格会比OTA低 20%—30%。而这些产品正是由这些拥有优质资源的旅游服务和产品提供商构成的股东提供。考虑到交通产品会限制用户对出发地的选择,漫游国际在产品设计时就定位于目的地参团的国内自由行产品,以供消费者灵活选购。对于有代订机票、火车票等需求的客人,客服会在客人咨询时予以解决。

与此同时,漫游国际通过股份合作的方式和供应商牢牢地捆绑在一起,相当程度上保证了“原料”的稳定供应,有力地维护了漫游国际的核心竞争力——低价与服务。

据胡湘东称,漫游国际作为第一手资源控有方,直接服务消费者,因此能够快速响应和解决消费者的各种诉求,在飞猪的商户评分长期保持在4.9分以上,是飞猪甚至是整个阿里巴巴平台少有的高评分商家。加之漫游国际的所有产品均为名副其实的“纯玩团”,很快积累起口碑,收获粉丝逾百万。

拓展更多商业场景

在飞猪平台运营三年后,漫游国际的线上业务步入正轨、逐渐摸索出了一套相对成熟的运营模式。但是线下流量的不断下滑依然对漫游国际带来了相当的影响。

“根据我们内部数据所做的测算,传统的旅行社渠道交易比例每下滑10%,线上渠道就需要同期增长到原先的650%才能弥补。漫游国际的线上业务在2016年才起步,基数还不够大,2017年的线上增量还不足以弥补线下渠道的下滑量,目前情况仍然不容乐观,数据上看,整体的线下渠道还将继续下滑。”胡湘东解释道。

在飞猪平台的尝试取得了一定经验后,漫游国际也在不断尝试新的发展路径。一方面,漫游国际加速了线上渠道的拓展,将业务延展到美团和马蜂窝,并先后在2017年和2018年初开设旗舰店。

据胡湘东称,平台业务目前已经成为漫游国际主要的营收来源,2018年前10个月,漫游国际在三大旅游平台上的销售额已超过6亿元。

这些平台自带精准的线上流量,转化率高,漫游国际也并未在这些平台投入太多营销费用,“一年下来在飞猪花出去的广告费不到两万”。此外,漫游国际还借助线上平台交易场景,销售企业定制游产品,承接阿里巴巴、蚂蚁金服等公司及部门的团建业务,后续还开发了佳兆业、浪奇、招商银行等客户,目前已服务5.6万人次。

另一方面,漫游国际将布局的棋子落在了目的地营销上,帮助国内旅游目的地和景区做营销。2017年,胡湘东在一次行业交流会上接触到了某地旅游局,了解到目前国内景区以往采用的媒介宣传方式存在成本较高、营销效果难以追踪等问题。联想到漫游国际覆盖全国的供应商网络和这些年在线上积累的媒介资源,胡湘东和股东商量并开始着手做起“广告”生意。

这个突然闪现的想法无意间带来了一项新收入。漫游国际除了利用其丰富的线上运营经验帮助景区、酒店等目的地资源方设计新产品之外,还利用遍布全国的、集结了各大旅行社、地接服务商的渠道以及直播、抖音等新媒体平台和三大旅游平台进行宣传推广和销售。

越来越多游客的到来、持续提升的交易量等实际效果对于景区和酒店等资源方而言具有十足的吸引力,越来越多的资源方开始找到漫游国际帮助推广。胡湘东表示,广告收入已经占了漫游国际营收的相当比例。

卖机票、做批发、搞线上、定制游、做广告……胡湘东和他的漫游国际一刻也没有闲着,继续在这个他看来好玩的旅游业领域找寻新玩法。

尽管漫游国际在线上平台的运营比较成功,但是同样存在无法回避的天花板,即依附第三方平台究竟能走多远。

对于未来的发展,胡湘东称漫游国际的转型才刚开始,未来的重心仍将在拓展旅游资源、覆盖更多目的地和景区等方面。与此同时,漫游国际也会进行更多的新尝试。比如从2017年末收购行军蚁网络科技公司,开始搭建自身的会员服务体系和CRM系统以提高用户运营和服务能力。

对于漫游国际来说,打造自身的直销平台毫无疑问将面临如何打造品牌知名度以及如何改变用户通过OTA平台购买的消费习惯等挑战,也不排除平台出于维护自身利益是否会推出相应反制手段而影响漫游国际的既得利益,漫游国际的转型将是机遇和风险并存的探索。
该内容由环球旅讯原创,版权归环球旅讯所有。以商业目的使用该内容,请联系环球旅讯获得授权许可;非商业目的使用,请注明出处。
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