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国际巨头为何难以赢在中国?

2016-08-08 11:44:18  |  来源:  |  作者:梁建章  字号: T   T
 

  进来财经界的最大新闻,莫过于中国两大网约车巨头——滴滴和优步的合并。更准确地说,是中国土生土长的滴滴,收购了专车领域祖师爷优步在中国的品牌、业务、数据等全部资产。可以说,这是“又双叒叕”一个国际互联网品牌在中国屈居本土品牌之下的商业案例。

 
  为什么说“又双叒叕”呢?因为在此之前,凡是高调杀进中国市场的国际互联网品牌,其中绝大部分是美国品牌,几乎全都输给了本土品牌。在即时通讯领域,微软的MSN输给了腾讯的QQ;门户网站方面,雅虎中国的影响力从一开始就被新浪网碾压;在电商平台领域,被Ebay控股的易趣早早败给了阿里巴巴的淘宝;在线旅游市场上,Expedia也成了携程的手下败将。参考这些前例,优步中国输给滴滴是再正常不过的事情。
 
  那么,原本起步于美国的国际互联网品牌,为何总是在中国遭遇挫折?是因为他们离开了美国就水土不服吗?答案并非如此简单。至少在中国以外的其他国家和地区,比如在欧洲和日本,很多美国互联网品牌照样能活得有滋有味。为何如此呢?
 
  笔者之前的文章曾多次强调,只要本土市场的规模足够大,包括互联网在内的高技术服务行业,就有条件培育出足够强大的本土公司。这点与工业品牌的竞争有所不同。在中国市场上,像汽车等工业品领域,国际品牌依然占优势,而互联网行业中则是中国品牌占压倒性优势。
 
  道理很简单,决定互联网等高技术服务企业成功的有两大因素,一是技术优势,二是企业赖以成长的本土市场规模;而决定市场规模的是文化、语言乃至政治边界内的人口规模以及经济发展水平。只要本土市场达到足够的规模,本土企业与市场的适配优势就可以抵消外来竞争者的技术优势。相比于工业产品的标准化生产,互联网等行业需要个性化的服务和解决方案,这突出了与本土市场适配的重要性。因此,当一项新技术或模式兴起时,互联网企业胜负关键不仅取决于技术本身的高低,更取决于谁能利用市场适配性等各种条件,率先达到规模效应;先达到者就有更大的胜算。
 
  在这场规模效应的竞争中,不同国家处在不同起跑线上。假如一个新的互联网商业模式需要1000万的人口规模效应才能生存,那在中国市场,只要将这种模式渗透到总人口数的1%,企业就能生存下来。相比之下,以同样的人口规模效应为目标,美国企业需要3%的渗透率,而日本企业更需要达到10%的渗透率,其难度要比中国企业大得多。
 
  欧盟人口多于美国,但为何欧盟互联网企业落后于美国?这与欧盟分割成不同的语言、文化乃至政治单位有关。欧盟虽有5亿多人口,但每个语言、文化和政治单元都最多只有几千万人,人口规模都要远小于美国的3.2亿。美国50个州都通用英语,而欧盟各成员国却有20多种官方语言。
 
  想清楚这个道理,就不难理解为何美国以往能在互联网行业竞争中占据先机。美国是人口最多的发达国家,其市场规模远超过其他任何一个发达国家。因此,美国的高科技服务公司在本土只需要低得多的市场渗透率就可以生存;而其他发达国家的企业的生存门槛则要高得多。美国企业在本土取得成功之后,就可以凭借先发优势走向海外市场。而其他国家的本土企业,虽然在于市场的适配性上占据优势,但本国人口规模的不足使得这种优势抵消美国企业的技术优势和品牌先机。
 
  然而,中国的快速崛起改变了游戏规则。综合考虑人口规模和经济水平,中国已成为唯一一个比美国更大的市场(未来或许还有印度)。比如,中国宽带网络和智能手机的用户数量都大幅超越美国。这意味着,在同样的条件下,互联网企业在中国会比在美国更早达到规模效应,从而取得成功。当然,相比人口数量上的绝对领先,中国中产阶级的比例依然落后于美国;两国中产阶级的规模都在两三亿之间,但从趋势来看,中国在这方面很快也会实现超越。
 
  以前中国的中产阶级规模落后于美国,所以美国互联网品牌在进军中国市场时还可能拥有部分先机。但等中国的中产阶级人数比美国还多时,优势的天平就倾斜于中国本土的创新者和模仿者身上。除非技术门槛太高,或者美国的创新遥遥领先,使得中国企业根本无法模仿,否则中国企业就可以快速学习和复制美国的技术和商业模式,借助中国更大的市场规模实现超越。
 
  最近在美国风投圈流传这样一个观点:如果一个模式想要成功复制到中国,那绝不能等到在美国成功之后再推到中国,因为这肯定已经晚了,模仿者早就在中国占了先机。取得成功的前提是,必须在中国和美国同时推广,才有可能在中国取得成功。这个观点或许有道理,但要让一个美国创业公司,同时在中国和美国开拓市场谈何容易。
 
  以网约车行业为例,优步布局中国市场的速度不可谓不快,但现在看起来还是太晚了。作为一个美国企业,优步可能很难感受到中国的出租车市场比美国大N倍,更没有想到滴滴、快的们会首先进军理论上本是网约车“死敌”的出租车市场;在培育出出租车打车软件巨头的基础上,滴滴又成功转型到专车市场,一举奠定其在网约车市场的至尊地位。这种出人意料的玩法,已经超越了优步原有模式的想象空间。
 
  简单来说,就是在优步模式于美国取得成功的基础上,滴滴等本土企业不仅依靠复制这种模式吸引到了大批风险投资,更针对中国庞大的消费人群推出了足够接地气的本土化营销方案,从而“青出于蓝而胜于蓝”,成为又一家在本土市场竞争过程中打败国际互联网品牌的中国企业。
 
  面对这个结果,我们不仅要为滴滴这样的本土品牌喝彩,更应当珍惜中国在人口规模效应方面的优势。包括携程在内,无数中国互联网品牌的成功,不只是因为经营者自身的努力,也不只是因为赶上了互联网乃至移动互联网的风潮,更得益于我们恰好身处中国这样一个人口规模足以令全世界羡慕的理想环境。
 
  有人也许会把中国互联网企业在本土的成功部分归功于中国的网络管理措施。确实,对某些技术领域来说,海外互联网企业因受限较多而无法与本土企业充分竞争,但这显然不是滴滴等大多数中国互联网企业更为成功案例的原因。实际上,严厉的网络管理措施对中国企业的成长弊大于利。中国过去30多年的高速增长很大程度得益于改革开放。深究下去,开放之所以带来进步是因为这让中国的发展可以享受全球经济体的这个更大人口规模的溢出效应。这在互联网时代更为重要。温室里的花朵不会太健康。更为开放的互联网能让中国更容易学习先进技术,更深地参与到世界竞争中,也会让中国本土市场的竞争处于更高的水平。
 
  互联网的价值体现在不同个体之间的信息交换。网络连接的个体越多,每个个体可以选择的范围也越大,平均交往频度和质量越高。因此,网络的价值与网络节点的数量成加速正向关系。一个使用人数多三倍的网络,其价值可能要大四五倍甚至更多。就使用者来说,网络的边界是主要是语言和文化。这也是为什么,在互联网时代,人口规模对竞争优势的作用更加突显。中国是世界人口最多的国家,也是人口最多的语言、文化和政治实体。这一巨大的优势让很多创新模式都能在这片土地上事半功倍。随着中产阶级的兴起,中国互联网优势会加速体现。而本土的语言、文化等各种特征,也会天然抵消国际互联网品牌的优势,进而为本土品牌留下更大的发展机遇。
 
  更重要的是,人口规模的加速优势不仅会体现在商业成功上,假以时日更会体现在技术的发展上。面对滴滴收购优步中国的结果,我想再次强调个人始终坚持的一个预测:在20年内,中国将在几乎所有行业拥有世界第一的规模,借此培育出一大批依托本土市场规模优势而走向世界的大企业。中国不将只是技术学习者和模仿者,也将成为创新的引领者。这个结论的前提是,中国不仅拥有巨大的消费市场规模,还具有世界第一的人才规模,以及无数拥有创业梦想的年轻人。当这几个有助于创新经济的要素结合到一起时,整个国家的全面崛起成为必然。
 
  当然,如果不思进取,本土市场的优势也可能转为劣势。由于本土市场足够大,不少中国企业因而缺乏开拓海外市场的紧迫感。微信在可比的功能和方便性上可能都胜过WhatsApp或line等竞争者,但在本土以外市场的占有率上却远不如后两者;微信7亿多用户也要明显少于WhatsApp超过10亿的用户。因此,在享受本土市场规模的同时,还应该居安思危,将目标面向更大规模的市场才能立于不败之地。对此,更为开放的网络管理将是有利条件。
 
  不过,远比这种因优势而丧失进取心更大的风险,是优势本身的弱化甚至消弭。也就是严重的超低生育率,将导致的中国的人口结构的老化和规模的不断衰减,以至于最终可能被美国甚至印度的反超。根据2010年人口普查数据,80后、90后、00后的人口分别是2.19亿、1.88亿、1.47亿。从80后到00后的不到一代人时间,出生人口就萎缩了32%。
 
  如果这种趋势持续下去,未来人口规模,尤其是年轻人口数量将不断快速萎缩,那么前述优势最终都将不复存在。因此,中国未来的经济前景,很大程度上将由人口形势来决定。只有尽快完全放开并大力鼓励生育,才可能维持中国的人口优势,让中国经济发展更上一层楼,也让我们有机会见识到更多本土品牌战胜国际巨头的案例。
编辑:IDZLY00
 
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