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迎接国际化资本,中国旅游企业准备好了吗?

2017-01-24 10:25:43  |  来源:复世文旅产业资本   |  作者:张苗荧  字号: T   T
 

  随着旅游业资本运营发展,企业并购活动向境外延伸,国际化资本运营走势显现。中国旅游业在敞开胸怀迎接国际化资本运营时代同时,也要谨慎操作。

 
  2016年,旅游业的并购风生水起,可谓你方唱罢我登场。前不久,携程旅游宣布与去哪儿度假合并,这是继中国旅游集团公司诞生后,旅游界又一重大并购举措。几个月前,中国国旅集团有限公司整体并入中国港中旅集团公司,诞生了巨无霸式的中国旅游集团公司。
 
  旅游业的并购预示着旅游业资本运营时代的到来。近年来,蓬勃发展的旅游业吸引了众多投资。旅游业并购之风劲吹,既有横向并购,也有纵向并购。2015年旅游业投资超过1万亿元,2016年上半年,全国完成旅游投资4211.5亿元。光是2016年上半年国内旅游上市公司就有105起资本活动,涉及兼并重组的规模为173.49亿。近期发布的《中国旅游发展报告2016》预测,未来5年,中国酒店业、民航、旅行社等领域还将持续发生大规模并购,最终市场上将形成数个大型多元化企业集团,成为中国旅游业持续发展的有力支撑。
 
  案例整理
 
  海航:在“买买买”的道路上越走越远,感觉像个天上的乐视。
 
  前有国内国有三大航空相抗衡(中国国际航空、中国南方航空、中国东方航空)的背景下,后有海航2016年每月一单超大型并购,通过并购拓展版图。比如收购瑞士航空服务公司Gategroup,这是一家全球领先的民航机上产品、服务和解决方案供应商,还能顺便扩充海航的全球资产组合,包括物流公司、旅游服务、酒店和机场管理。
 
  非但如此,随着旅游业资本运营发展,企业并购活动向境外延伸,国际化资本运营走势显现。一方面,不少企业运用市场战略,逐鹿出境游市场。如阿里旅行改名后运用新品牌“飞猪”,推出“出境超市”,声称“一站购齐”,以年轻群体为目标市场,进行深耕细作。携程在并购海鸥旅游、纵横集团后,再加上与途风网的战略合作,与竞争对手争夺出境游市场。旅游企业把目光瞄准全球市场,其中不乏央企的身影。如合并后的中国旅游集团近期加快海外优质旅游目的地布局。
 
  另一方面,进行全球化整合并购。这两年中资企业的海外并购日趋活跃,尤其是酒店的项目抢手。去年中资跨境并购酒店和住宿业的交易规模为18.4亿美元,今年以来已经达到了92.5亿美元。这是中国旅游业走出去的重大举措,也是运用国际品牌发展壮大自身的必然选择。
 
  中国旅游业在敞开胸怀迎接国际化资本运营时代同时,也要谨慎操作。如果旅游业的并购难以达成真正的交易成本节约与多赢局面,其结果就有违初心。
 
  一是旅游业的并购应带来产品与服务的提升
 
  其一,品牌战略的运用。并购会带来品牌整合、拓展与延伸。并购之后的品牌战略非常重要,如利用并购的名牌可采用子品牌加母品牌战略,或重新规划不同品牌的定位。如同程旅游与万达旅业合并构建旅行社巨头,将“百旅会”定位于中老年旅游市场,这样可以将产品做得更加垂直和深入。
 
  其二,服务升级。并购后的资源整合,可以给旅游企业带来更多服务能力,包括产品、品牌、信誉、管理模式等。这就可以服务两个市场:一个是旅游企业,通过分工协作,建立新的分工体系;另一个是游客,用更高效与智慧化服务,增强终端竞争力。
 
  其三,是产品线重组与延伸。旅游业通过并购产生巨无霸,这是资本积累一下子难以达到的。并购如果只是1+1=2,甚至小于2,就难以构建旅游竞争新格局。如并购后的中国旅游集团布局旅行社、酒店、景区、地产、金融、物流和资产等7个板块,这就可以为游客提供更加多样化、高品质的产品。

  二是旅游业的并购必须理性
 
  在旅游业走出去的并购中,既有携程以1.8亿美元投资印度最大在线旅游公司MakeMyTrip这样的横向并购,也有驴妈妈收购菲律宾长滩岛中文游客中心这样的纵向并购。通常认为,横向并购缘于规模经济效应或消除恶性竞争;纵向并购缘于降低交易成本与进行市场控制;混合并购除了以多样化经营应对市场多变外,还包括获得资源、管理、财务、服务等多方面的整合作用。如携程战略投资美国两大地接社海鸥旅游和纵横集团,就是利用这两家华人地接社的市场优势,这两家旅行社占据了北美中国游客入境接待市场50%以上的市场份额。
 
  西方企业并购经验告诉我们,并购必须理性和谨慎,旅游企业在经历了规模扩张和多元化经营阶段之后,将重点注意力放在并购后资产的剥离和优化重组上。这一点尤值我们借鉴。有人断言,经过这一两年的中国式并购大爆发后,在2017到2018年,一定会出现大批上市公司业绩雪崩式下滑。旅游业的并购是否能超越这个魔咒堪为忧虑。
 
2016年旅游行业并购整合案例一览表
 
  三是旅游业的并购要立足于环境分析与企业长远战略
 
  在旅游业并购浪潮到来之际,企业绝不能任性。旅游业发展与环境密切相关,并购必须要综合考虑产业的环境及政策,考虑企业的市场地位以及行业生命周期等。随着旅游业国际化发展,光是“一带一路”战略实施,未来5年便可能给沿线国家带来1.5亿人次中国游客。在旅游业快速成长时期,横向并购达成规模经济的可能性比较大。随着行业到了成熟阶段,适合运用纵向并购来整合资源,实现垂直一体化经营,以降低交易成本。到了衰退阶段应该考虑收割或退出,混合并购或许是一大良策。
编辑:IDZLY00
 
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