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十年憋大招, Hopper如何颠覆机票预订?

2016-07-27 10:49:02    来源:环球旅讯 译    作者:  字号: T   T
 

  本文编译自Tnooz:机票价格追踪及预订应用Hopper自称目前正处于高速发展中,自去年12月至今,这款App在苹果、安卓应用商店上的下载量已经达到了450万次。2015年初Hopper在苹果应用商店上线至今,累计下载量已经高达600万次。

  去年冬天,Hopper就被苹果App Store评为“最佳App”,Hopper公司被安卓Google Play评为“杰出创业公司”。

  这家总部位于美国波士顿的创业公司表示,用户对Hopper应用内功能的使用量,目前也在快速增长中。其中一个名为Watch的关键功能,使得用户可以追踪某一行程的机票价格变化情况。

  用户对Watch功能的使用量呈现加速的增长。Hopper公司透露,目前其用户通过Watch功能,已经追踪了900万次行程的票价。今年夏季,该功能平均每个月的行程票价追踪量已接近200万次。

  一年之前,Hopper还没有卖机票;而今年以来,该公司已经在全球130个国家售卖机票了。Hopper之前充当了比价搜索引擎的角色,向其用户推荐购票的渠道。而从去年9月份开始,Hopper 就获得了美国航企报告公司ARC(Airlines Reporting Corporation,类似中国航空代理协会)的资质认可,开始销售机票。

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  图注:Hopper今年以来机票预订额的增长量

  Hopper公司计划今年内实现数亿美元的机票销售。Hopper相信,其机票预订业务的高速增长能助该公司成为增速最快的MTA(移动旅游预订公司)。

  该公司CEO Fred Lalonde说:“很少有创业公司可以在半年内将机票销售业务直接拓展到全球130个国家。”

  Fred Lalonde本人在旅游分销和在线旅游行业已经有20年的深厚经验,他在1997年所创立的酒店直连平台NewTrade于2002年被Expedia收购,其后的四年间他担任Expedia的酒店和度假业务副总裁,后于2007年创立Hopper,从事目的地搜索聚合服务,后于2011年转型机票预测和搜索服务。而转型至今,该公司已经合计融资3600万美元,其中产品上线前已融资2000万美元。

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   图注:各类旅游相关服务App在阿根廷、加拿大、哥伦比亚、爱尔兰、新加坡、阿联酋六国的市场份额排名,Hopper的App带有兔子标志

  Hopper取得的成功,颠覆了“用户不会在移动设备上完成机票预订而只会进行机票搜索”的传统观念。(Hopper平台只提供智能手机的App应用,该公司称其10%的用户使用平板设备。)

  Lalonde将Hopper的成功归结于消费者对移动端的使用偏好。他认为,只要把握好移动端的用户体验优化,千禧一代自然愿意通过移动设备来预订旅游。而这一年轻用户群体,占该公司用户的52%。

  Lalonde预测,旅游业将会迎来机票预订主要通过移动设备预订的颠覆性变革,变革将比人们所意料的来得更早。旅游公司将不得不学习如何掌控用户行为和预期的新型因素及关联模式。

  Lalonde说,消费者们会使用Hopper移动端应用订购价格不菲的机票。国际航班占Hopper机票预订的约2/3。预订国际航班的用户的平均消费额达到了1400美元。Lalonde说: “我们做的不是last-minute预订应用。平均而言,用户一般在旅程出发前的三个月,已经开始关注和追踪航班的票价。所以说,我们的用户属于主流的旅游预订人群。”

  Hopper的默认界面专注于帮助消费者研究航班票价,而不是一开始就对用户强推机票推荐。Hopper更想要告知消费者,什么时候买票最实惠,其预测的精准度据称达到了95%。

  该公司表示,Hopper的60%的推送信息是告诉消费者此时不适合订购机票。Lalonde说,他觉得很少有旅游应用,会发送这么多的推送信息,来建议消费者,不要在特定时刻订购机票。

  Hopper认为,平均而言,在每3次行程中,就有2次能够监测到出发前的票价下调。也就是说,在航班启程剩余时间不断减少的过程中,票价未必会呈现绝对上涨的趋势。

  Hopper通过多个渠道来获取机票价格信息,包括主要的GDS,但不包括Google的ITA。

  但Hopper也有一个缺陷:Hopper预订平台不提供部分航空公司预订,因为这些航空公司并不通过GDS分销,例如美国的西南航空,他们正在与达美航空展开激烈竞争,力争成为国内旅客载客量最大的航空公司。

  新功能

  从7月21日起,Hopper已经改版了用户界面。Hopper约占90%的收入来自信息推送所产生的预订。针对用户就每一个航程的始发地、目的地、出发及抵达日期的查询,该公司将每一次信息推送都视作与他们进行的“一次对话”。

  Hopper超过一半的用户都已针对一个目的地建立了多个出发及到达日期计划。这些用户基本上都使用Hopper来关注不同时段的航班票价,也就是说,这些用户可能在旅游出行的时间计划上,具有一定程度的灵活性。Hopper用户一般都关注不止一个目的地的来回程价格,Hopper认为,这也意味着行程计划存在灵活性。

  在旅游计划的灵感激发阶段,为帮助用户更好地浏览优惠行程,Hopper在7月20日的应用更新中引入了新的推送功能。以前Hopper的推送只简要地显示在用户的桌面屏幕上,而今在用户内部界面,Hopper也基于最新数据,向用户推送关于目的地和来回日期的推荐信息。

  当一条推送信息发出提醒,比如说,有一个航班优惠价格为340美元,而7秒之后,如果系统发现价格已经更改,Hopper将会更新该推送信息,显示最新的价格。

  该公司声称,用户越多与Hopper推送进行互动,其后续得到的推送信息将越个性化。

  有质疑者认为,Hopper的界面设计,将导致用户需要建立多个Watch来监控票价波动,以获得更广泛的优惠票价选择。

  对此Hopper反驳称,即使用户在选择了特定的一组来回程日期后,可能错失该组日期前后1、2天的其他优惠机会,Hopper也仍将提醒用户其所错过的其他票价优惠。

  Lalonde相信,动态调整推送信息的提醒方式,预示着类似Netflix(美国的视频流媒体播放服务公司)推荐方式,将在在线旅游的机票预订领域演变。

  Hopper正在调整其后台系统,以根据用户行为偏好,更直观地调整推送信息的频率,而这些用户行为偏好总体而言具有年龄段的特征。

  但Hopper应用内并没有加入chat bots(智能聊天机器人)。用户无法针对预订向旅游代理发送文字信息,也没有自然语言搜索。简而言之,Hopper并不跟随业界风行的话题性商业趋势。

  Lalonde说,Hopper将很快推出一套探索功能,与用户实现互动,比如用户说“这几个日期,请给我旅游建议”,或者用户可以提出“请为我介绍六月份去欧洲有哪些好的选择”。

  对此,Lalonde指出:“在线旅游领域有两件事很难做,即使Google这样的巨头公司也很难做到。其一,应该告知用户什么内容,什么时候告诉才不会令用户感到干扰。其二,提供精准的票价信息,也就是说如何在航班票价动态更新的时候,避免‘诱导转向’(bait and switch,即先用低价吸引用户来访问,然后告知用户该低价产品已经没有,转而推售另一个更高价格的产品)。如果给用户的推送说票价是200美元,用户点击进去后发现其实是500美元,这种体验极差。”

  四个月前,Hopper宣布其完成了1600万美元的融资,该轮融资由BDC Capital IT Venture Fund领投。该公司目前仍以30人的精简团队运作,其目前仍在招募,下一个目标是国际化拓展。

  Hopper在营销方面也是特立独行,是一家很少做广告的技术公司,没有使用社交媒体的重定向投放,也没有使用Google AdWords。

  Hopper坚持只以消费者为导向。但同时也基于用户趋势,为其航空合作伙伴提供免费的品牌能见度预测,尤其针对其海外市场的营销。

  对于未来趋势,Hopper计划尽可能地借助千禧一代的浪潮实现增长,但也兼顾其他年代的用户群,并理解消费者心理。

  “对于千禧一代,人们存在夸张的误读,这些应该被忽略。但对千禧一代的不少概括评价,特别是这一群体的行为模式、与品牌的互动方式,以及他们对网络的信任所在,这些都是真实存在的。千禧一代确实与其他年代的人群,有着不同的行为模式。”

  正如上文提及,Hopper过半的用户是千禧一代,即目前18-34岁间的人群。其另一个主要用户群是婴儿潮一代(baby boom,1946年至1964年,二战后的美国,很多男性从战场返乡结婚生子,创造了美国史无前例的baby boom,而在此期间出生的孩子则被称为baby boomer),这一群体普遍已经退休,经常旅游。

  Hopper还计划借助移动端用户实现增长。欧美用户目前在首选移动端的使用习惯上,落后于世界上很多其他国家地区。Lalonde说:“关于消费者在手机端上用户习惯的一些道听途说不足为信。移动端必将成为趋势。我们并非唯一证实了这一点的公司。”Lalonde决心使Hopper成为在机票和其他旅游产品的移动预订方面世界最顶尖的公司。

  该公司总部位于美国马萨诸塞州的剑桥市,由多年前初始的目的地搜索聚合服务,转型成为如今全方位的旅程研究工具。

  对于其他创业公司如何寻求产品服务匹配市场需求,Hopper公司的CEO提出了如下意见:

  “创业公司的优秀,取决于团队的优秀。对团队人员的选择,比其他因素都要重要。不少公司对人才价值的认可,仅停留在口头说说,很多公司忽视人才价值,而我却觉得,人才对于公司的价值,是无以伦比的重要。”

  “另一方面,必须创业公司有耐心。以Hopper为例,我们知道公司必须投入多年的努力才能有所成就。机票分销是一项封闭的、不透明、整合式的分销生意。想要在全球航空领域崭露头角,必须假以时日。”

  “公司遭遇转型没有问题,很多大公司都经历转型。无需感到耻辱,亦无须在意流言。如果旁观者自己真的知道如何打造你的产品,他们也不会甘于旁观。”

  “我对创业公司更全面的建议是,他们应该比我们更加相信,未来100%的生意将通过手机端实现,而千禧一代将是最大的消费群体。”

  “上述预测足够中肯。创业公司应该以此发展业务,不必患得患失。” (Jerry编译)

编辑:IDZLY01
 
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